Las colaboraciones de moda son un insulto

El mundo no necesita zapatillas Blue Bottle ni espátulas de Harry Potter.

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A principios de este año, mientras esperaba el metro, me encontré con uno de los pares de zapatos más repugnantes que jamás haya visto en los pies de un compañero de viaje. Eran el engendro impío de un mocasín Gucci y una zapatilla Adidas. El diseño reunió los rasgos no complementarios de ambas marcas: una parte superior delgada de cuero negro con el característico herraje de latón de Gucci, tres franjas blancas a cada lado y un tacón de madera de una pulgada de alto estampado con el logo dorado del trébol de Adidas. Eran el calzado equivalente a los pantalones cortos de gimnasia semiformales. Parecían los zapatos de un duende tonto.

Los mocasines ofensivos son producto de la omnipresente táctica de marketing (y frecuente despilfarro estético) conocida como colaboración. En el caso de Gucci y Adidas, una amplia asociación de productos entre las dos empresas ha dado como resultado cientos de prendas, zapatos y accesorios de marca compartida desde 2022: sombreros de pescador con logotipo, sudaderas de punto acanalado, trajes informales de colores brillantes, bolsos rectos. Del guardarropa de trabajo de una azafata de Pan Am, una bolsa de golf envuelta en la tela con monogramas de Gucci. Estos productos han atraído una enorme atención por parte de celebridades y medios de moda. En diciembre, el mariscal de campo universitario Caleb Williams usó un traje a cuadros de Gucci x Adidas, completo con tres rayas en el cuerpo de la chaqueta y en cada pernera del pantalón, para recoger su Trofeo Heisman.

No todas las empresas que emprenden colaboraciones tendrán el valor suficiente para cobrar 1.100 dólares por zapatos horrendos, pero muchas, muchas marcas de consumo han probado suerte con su propia versión de la táctica. Hidden Valley, una empresa de aderezos para ensaladas, y Van Leeuwen, una empresa de helados, lanzaron helados con sabor ranchero. Dolce & Gabbana y Smeg introdujeron electrodomésticos con estampado siciliano. Le Creuset y Warner Bros. se unieron para crear un conjunto de espátulas para lanzar hechizos con temática de Harry Potter.

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Estas combinaciones se han vuelto cada vez más numerosas, y si el concepto de helado ranchero no lo dejaba claro, sus resultados han tendido a volverse más surrealistas, más cínicos y más agotadores con el tiempo. Basta ya. Haz que se detengan las colaboraciones.

Collab, como probablemente ya habrás adivinado, se refiere a una colaboración. Todo lo relacionado con las colaboraciones es igualmente obvio. Cuando dos marcas se aman y quieren tener un bebé, elaboran términos que generalmente implican trabajar juntos en un conjunto de nuevos productos que llevan la marca de ambas partes. Luego publicitan intensamente su lanzamiento entre sus respectivas bases de clientes. Si una colaboración encuentra una respuesta particularmente entusiasta, estas asociaciones a veces se extienden para rondas adicionales de nuevos productos. Pero la mayoría son un arbitraje de marca único, que permite a cada parte promocionarse ante una audiencia más amplia bajo la apariencia de su especialidad combinada.

Las colaboraciones ocurren en todo tipo de mercados de consumo, pero son especialmente populares en la moda y la alimentación porque brindan un poco de novedad y entusiasmo en mercados donde generalmente se puede persuadir a los consumidores para que sigan comprando mientras haya una rotación constante de nuevos productos. . En muchos casos, su propósito principal es promocional: una marca de ropa o un restaurante de comida rápida puede lanzar nuevos productos por sí solo con poca fanfarria o atención de los medios, pero cuando dos marcas colaboran, de repente eso es noticia. Y generar noticias es una fuente de atención del consumidor mucho más confiable que la publicidad tradicional. Motivaciones similares han impulsado durante mucho tiempo acuerdos de patrocinio de celebridades y loncheras con temas de películas, pero las colaboraciones se diferencian en que involucran dos (o, a veces, a veces tres o más) marcas de consumo establecidas.

La tendencia de colaboración tal como la conocen actualmente los estadounidenses comenzó alrededor del cambio de milenio, en el entonces humilde entorno de Target. En 1999, el minorista, considerado en ese momento como una gran tienda de descuento más, contrató al arquitecto Michael Graves para diseñar una pequeña línea de artículos para el hogar asequibles. Los productos fueron un gran éxito y, en 2003, Target se expandió hacia colaboraciones de moda con una línea del diseñador Isaac Mizrahi; un año después, el gigante de la moda rápida H&M siguió el ejemplo de Target y lanzó una colección con otro diseñador de renombre, Karl Lagerfeld. Ambas compañías todavía se asocian regularmente con marcas de alta gama para tiradas limitadas de ropa y accesorios, y los lanzamientos a menudo todavía se topan con la manía de los consumidores por vaciar los estantes. En un caso particularmente memorable, el sitio web de Target colapsó debido a la avalancha de personas que intentaban comprar prendas de punto y artículos de decoración para el hogar económicos de la empresa de moda de lujo Missoni. Ése también es otro elemento esencial de la colaboración: la escasez artificial, utilizada (esperan los colaboradores) para incitar a la gente a un frenesí de compras.

Casi al mismo tiempo que Target y H&M creaban sus primeras líneas high-low y disfrutaban del brillo de su recién descubierta asociación con el lujo, el diseñador Marc Jacobs, entonces director creativo de Louis Vuitton, estaba demostrando que la táctica podía funcionar incluso cuando no había ninguna promesa de hacer nada asequible. Vuitton lanzó su primera colección de bolsos adornados por el artista Stephen Sprouse en 2001. Siguieron más combinaciones de artistas, incluso con Yayoi Kusama y Takashi Murakami. Vuitton, que hasta la llegada de Jacobs había sido una marca de maletas y carteras seria y algo aburrida, recibió una dosis de frescura del mundo del arte; Los artistas conocieron cara a cara la enorme y adinerada clientela de la marca. En total, la marca ha sido parte de algunas de las colaboraciones más lucrativas de todos los tiempos. En 2017, la colaboración de Vuitton con la marca de ropa urbana Supreme, que entonces ya era muy influyente por su modelo de lanzamiento de nuevo inventario, que aprovecha la escasez artificial al máximo, se encontró con un bombardeo mediático ligeramente menor que el alunizaje.

Como ocurre con todo, hay buenas y malas colaboraciones. Los buenos tienen algún tipo de lógica interna clara de por qué deberían existir. En la moda, una empresa de indumentaria podría entregar sus enormes recursos de diseño y fabricación a un talento prometedor, lo que marca a la marca como partícipe del espíritu de la época, proporciona exposición y un salario significativo a un diseñador joven, y produce una imagen más interesante. , producto con visión de futuro que el que la empresa generaría por sí sola. Otras veces, existe algún tipo de afinidad razonable entre las audiencias de dos compañías diferentes, como cuando New Balance diseñó algunos pares de zapatos con la marca de uniformes médicos Figs. (Los trabajadores de la salud tienden a ser influyentes en el mercado de las zapatillas de deporte de maneras que en gran medida pasan desapercibidas; las enfermeras desempeñaron un papel notable en la popularización de Hokas, por ejemplo). Una buena colaboración no garantiza un buen producto; el socio más grande podría no ceder. suficiente control creativo, entre otras cosas, pero al menos presenta una oportunidad para uno.

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Las malas colaboraciones (que, diría yo, son la mayoría) se parecen más a Mad Libs de marca de consumo. Generan productos que no justifican claramente su propia existencia, como cuando Kraft y Juicy Couture se unieron para producir unos deslumbrantes chándales de terciopelo con temática de mayonesa, o la reciente colaboración de New Balance con Blue Bottle Coffee, que es solo un par de zapatillas blancas. Con el logo de la marca de café en la parte trasera. (Las colaboraciones impredecibles de New Balance son una situación real dentro de ti, hay dos lobos). Pero tratar de juzgar una colaboración por los méritos de su diseño no viene al caso. El principal valor creado en estos escenarios está en el comunicado de prensa que los anuncia, lo que podría hacer que aparezcan en los medios de comunicación como si su existencia fuera de importancia real para el público lector, o que podría convertirlos en tema de alguna red social viral. publicaciones. Poco importa si la atención es positiva o negativa. Las marcas involucradas se han instalado en un rincón de tu cerebro, aunque sea por unos momentos, y eso es todo lo que querían hacer en primer lugar.

Si, digamos, el 95 por ciento de esta basura desapareciera de la faz de la Tierra mañana, nadie lo extrañaría. Es posible que ya hayas notado que hemos hablado mucho sobre lo que las empresas involucradas en colaboraciones obtienen de su continua popularidad, y no mucho sobre lo que la gente común obtiene al tener esta constante agitación de novedades en gran medida sin sentido en nuestras caras. Esto se debe a que, en la mayoría de los casos, los consumidores reales no obtienen nada más que más basura. Este tipo de artimañas de marca es un ejercicio que crea valor en el papel, pero rara vez recoge algo significativo en la realidad. La mayoría de las colaboraciones (incluso muchas de las plausiblemente buenas) son poco más que una búsqueda de estatus. Se vuelve a compilar un conjunto de significantes existentes y su adquisición se convierte en una competencia para ver quién puede comprar mejor y gastar más dinero. El premio es un par de zapatos que cuestan $1,100 y se ven tan feos que contemplarlos se siente como un pecado contra Dios.